Kupowanie sprawia nam przyjemność, jednak w obecnych czasach zdajemy sobie sprawę,
jak kolosalne konsekwencje przynosi konsumpcjonizm. Marki zauważają zmieniające się podejście społeczeństwa i wychodzą im naprzeciw z ekologicznymi produktami. Czy jednak każda korporacja, wcześniej niekojarzona z troską o środowisko, może tak szybko zmienić swoje podejście? A może to wszystko to zabiegi mające pokazać ją w lepszym świetle? Czy na co dzień dajemy się nabrać na działania zespołów marketingowych związanych z greenwashingiem, czy rozumiemy prawa rządzące rynkiem?
Czym jest greenwashing?
Greenwashing czy też “ekościema”, “zielone kłamstwa” lub “zazielenianie” to w ostatnim czasie popularny zabieg marketingowy, którego zadaniem jest ukazanie firmy jako dbającej o środowisko naturalne. Wizerunek firmy ma być zmieniany, ale nie są to realnie podejmowane działania czy próba zmiany podejścia korporacyjnego na szeroką skalę. Wykorzystuje się obecną sytuacji, w której konsumenci stają się być bardziej świadomi swoich zakupów. Dlatego marketingowcy zmieniają formę reklamy na bardziej ekologiczne podejście, zwane – ekomarketingiem.
Dlaczego greenwashing w marketingu działa?
Wiemy dużo, ale nie wszystko
Działania marketingowe związane z ekologią mają sens w dzisiejszym świecie, ponieważ rośnie świadomość i odpowiedzialność społeczna związana z podejmowanymi decyzjami konsumenckimi. Wiemy już, że należy być rozsądnym i myśleć o przyszłości planety, ale nie każdy jest ekspertem z dziedziny chemii i rozumie znaczenie etykiet. Brak pogłębionej wiedzy skutkuje impulsywnymi decyzjami zakupu popartymi ogólną wiedzą i skojarzeniami, co jest często wykorzystywane przez marki.
Bycie eko jest modne
Media społecznościowe doprowadziły do prawdziwej rewolucji w kontaktach międzyludzkich. Sprawiły również, że w banalnie prosty sposób można wyrażać swoje opinie, wspierać działanie marek lub ukazywać nieścisłości w ich poczynaniach. Aktualnym trendem jest kupowanie wegańskich produktów, ekologiczne sprzątanie, o którym pisaliśmy w https://www.puffa.pl/2021/03/15/ekologiczne-sprzatanie-najlepsze-naturalne-detergenty-domowy-plyn-do-szyb-i-nie-tylko/, wybieranie marek, które angażują się w działania organizacji non profit oraz korzystanie z wielorazowych kubków. A co jeśli dana firma nie stosuje się do panującej obecnie mody? Zostaje ona skrytykowana na platformach, influencerzy nie będą chcieli podejmować się z nią współpracy oraz straci klientów, którzy w ciągu jednego wyszukania znajdują jej ekologicznego odpowiednika.
Greenwashing przykłady
Eko-skóra
Tańszy i podobno ekologiczny zamiennik naturalnej skóry zwany popularnie “skórą ekologiczną” otrzymał swoją nazwę, dzięki niewykorzystywaniu materiału odzwierzęcego w trakcie produkcji, ale czy zasługuje na swoją nazwę? Na wstępie należy wyjaśnić, z czego tworzy się omawianą tkaninę. Jest to materiał poliestrowy, czyli niebiodegradowalny plastik. W dodatku, każdy konsument mający kontakt z produktami ze skaju może zauważyć ich skłonność do uszkodzeń, szybkiego odginania się i kruszenie się części najbardziej eksploatowanych. Oznaczać to może, że czasem warto jest zainwestować w produkty skórzane, które w przeciwieństwie do futer są produktem ubocznym, a przy dobrej konserwacji będą mogły przetrwać lata.
Zielono mi i spokojnie
Zielony kolor, opakowania ozdobione w liście, wizerunki zagrożonych zwierząt i logo mówiące, o tym że produkt jest vege sugerują nam naturalność i słuszność (często wyższej) ceny. Zauważyć należy, że nie zawsze zielony wygląd produktu rzeczywiście reprezentuje naturalny skład produktu. Poznanie dokładnej definicji oraz różnic pomiędzy słowami “eko”, “bio” i “organiczne” jest potrzebne dla lepszego zrozumienia oferowanego produktu. Różnorodne certyfikaty będące wyznacznikiem, czy coś jest przeznaczone dla wegan lub czy marka jest cruelty free też powinny być poddane głębszej analizie.
Fast fashion
Wielkie sieci handlowe, w których kolekcja zmienia się co kilka tygodni, tak aby “zmotywować” konsumenta do zakupu, gdzie promocje sprawiają, że taniej jest kupić nowe spodnie niż oddać dziurawe do naprawy, wychodzą powoli z proekologicznymi inicjatywami. W nowych kolekcjach pojawiają się produkty z metką “eko”, w sklepach zbiera się zużyte ubrania, a niektóre kolekcje projektuje się lub nawet szyje lokalnie. Sukces na rynku zawdzięczają jednak innej polityce – wyzysk ludzi i planety. Szycie tanich ubrań z plastiku i niewolnicze warunki pracy, w ten sposób firmy mogły uzyskać przewagę nad konkurencją. Niektóre firmy tłumaczą się, że szwalnie są podnajmowane, przez co korporacje nie mają bezpośredniej siły sprawnej nad warunkami pracowników. Tragedie, jak ta z fabryki Rana Plaza pokazują, że należy się dokładniej pochylić nad tą kwestią. Firma w kontrakcie ma prawo stawiać pewne żądania, a my konsumenci musimy pokazać, że bez takich zmian nie będziemy wspierać marek fast fashion.
Greenwashing – przykłady w Polsce
“Szkło jest lepsze od plastiku”, czy aby na pewno?
Nie tylko marki tracą na próbach zazieleniania. W 2018 roku popularna polska dziennikarka i podróżniczka – Martyna Wojciechowska udostępniła na swoim profilu wpis promujący wodę Żywiec Zdrój. W poście zawarła swoją opinię, mówiącą, że butelki plastikowe są lepsze niż szklane. Swoje zdanie poparła mniejszą gramaturą butelek plastikowych produkowanych na szeroką skalę. Jednak opinie internautów pod postem są jednoznaczne, czują się oszukani i nie chcą wierzyć słowom byłej redaktor naczelnej polskiego wydania National Geographic. Zauważają, że problematyczna wypowiedź była ukierunkowana jedynie zyskiem majątkowym, a nie jak miało wynikać z treści – walką o przyszłość Ziemi. W kolejnym poście podróżniczka tłumaczy się, mówiąc, że głównym celem przekazu było zachęcenie ludzi do aktywnego recyklingu, a nie o wybór między dwoma tworzywami.
Źródło: profil Facebook Martyny Wojciechowskiej https://www.facebook.com/martyna.world/posts/10160508669625565/
Veclaim
Marka odzieżowa znanej blogerki modowej zapewniała szycie w Polsce i korzystanie z organicznej bawełny. Jessica Mercedes mogła cieszyć się zaufaniem dużego grona obserwujących, którzy chętnie kupowali od osoby konsekwentnie pracującej na swój sukces. Okazało się jednak, że ubrania z kolekcji basic były importowane, a na terenie kraju zmieniane zgodnie z koncepcją i pomysłem pasującym do Veclaim. Jeden z konsumentów dostał koszulkę, na której nie została odcięta metka amerykańskiej korporacji odzieżowej. Blogerka tłumaczy się, mówiąc, że popełniła błąd nie informując potencjalnych nabywców, o kolaboracji z firmą Fruit of the Loom nad kolekcją koszulek, ani że była to seria testowa. Co jednak nie tłumaczy to wysokich cen, z których tłumaczyła się przesłankami etycznymi.
Źródło: blog Michała Zaczyńskiego – michalzaczynski.com https://michalzaczynski.com/2020/06/10/joanna-od-luksusu-jessica-od-biznesu-czego-nauczyly-nas-afery-metkowe-w-polskiej-modzie/
Jak się chronić?
Po pierwsze, jeśli chcemy być ekologiczni, należy ograniczyć kupowanie. Dzięki temu, że ograniczymy ilość kupowanych dóbr zmniejszy się ich produkcja i eksploatacja planety. Jeśli już potrzebujemy dokonać zakupu, należy cały czas się edukować. Nie chodzi tutaj o wielkie poczynania, ale bycie świadomym i wspieranie firm, które mają zgodne z naszymi przekonania. Warto czytać etykiety, składy produktów, bo nie każdy ekoprodukt jest dobry dla zdrowia, sprawdzać autentyczność certyfikatów, aby upewnić się, czy jest on międzynarodowym symbolem, czy tylko znakiem wewnętrznym firmy, i porównywać produkty.
W Polsce greenwashing w raportach sądowych nie jest jeszcze częstym zjawiskiem, jednak są portale i kanały YouTube, które tłumaczą, jak nie dać się oszukać, na co zwracać uwagę oraz jak wygląda ekościema w Polsce na przykładach.
Natomiast, jeśli chcesz być bardziej eko, przeczytaj Niezbędnik zero waste dla początkujących, i zmień stare zwyczaje!
